A intenção e o conselho de Kafka.

corte o resto e se mantenha nas palavras.

Vocês podem saber de forma bem fácil o que aconteceu. Uma agência de publicidade veiculou esta peça em questão parabenizando o Dia do Ginecologista. O infortúnio foi que eles não haviam atentado para a possibilidade de que a mensagem veiculada na sua peça publicitária poderia ser tomada como algo de extremo mau gosto. Quem diria. Pauta do próximo meeting: colposcopia talvez não seja tão sexy quanto nós achávamos.

Mas voltemos. A agência soltou a peça em questão num veículo de publicidade, recebeu críticas, apagou a postagem e, através do mesmo veículo, publicou alguma coisa que ela chamou de pedido desculpas: "Pela simples razão da intenção. Não a tivemos"[1]. Ok, anotado. Muito satisfatório aos dias de hoje. Mas há alguma coisa bem grande (convenientemente) deixada de lado.

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Uma das maneiras de se ler um discurso que tem no meio um belo "mas" é ler apenas o que aconteceu depois do "mas" e descartar o que veio antes - afinal tudo o que veio antes é nada mais que mera intenção, só aconteceu na cabeça de uma pessoa. O discurso em si é uma tentativa de conciliar o que uma pessoa pensa e o que sente (ex: "Eu te amo, mas..."), aquilo a que só ele tem acesso direto, com o que aconteceu de fato (ex:"...estou indo embora."), a parte pública e observável da história, a parte que existe fora da cabeça dela. Apenas uma tentativa, vale dizer. Como conciliar dois irmãos pequenos, disputando uma coisa só. O "mas", então, vem para manter o equilíbrio, mesmo que de forma instável. Vai possibilitar que sejam ditas as duas coisas concomitantemente, e passar a ilusão de que se perdeu o mínimo possível, que o mínimo possível foi embora. A ambiguidade nestas questões é a condição de que estas coisas existem, de que o status quo se mantenha (ex: que seja possível amar uma pessoa e abandoná-la ao mesmo tempo)[2].

Entenda, o problema é real, a própria pessoa realmente não consegue reconciliar as duas coisas entre si: ela não entendeu o conselho de Kafka ("na luta entre você e o mundo, favoreça o mundo.") O problema não é que ela não ame, o problema é que, para ela, ela realmente ama; ainda assim, ela realmente vai embora.

E dentre as alternativas possíveis de se desembaraçar propriamente essa ambiguidade, uma delas é negá-la. Daí o "mantenha-se nas palavras". Ficar apenas no compartilhável, no traduzível. O resto se rearranja de acordo. Ao se aplicar isto na propaganda em questão, ficamos com uma proposição interessante: invejamos vocês. O que há para invejar em vocês, o que causou tanto mal-entendido, foi o acesso a partes do corpo feminino.  E o que nos autoriza a invejar (e poder dizer isso escancaradamente) é o fato de que vocês, ginecologistas, são profissionais (e não só profissionais, estritamente profissionais).

Ora, o "mas" sobreposto a isso mascara o fato de que, na verdade, não há razão para ninguém invejar ninguém: os ginecologistas referenciados são profissionais (estritamente profissionais), não estão interessados no que o autor está; a propaganda gira em torno de si mesma o tempo todo. Tudo o que está acontecendo nesta situação é que se fala ao outro, mas tudo o que se fala ao outro não é sobre o outro.

E é isto o principal, não só desta propaganda, mas da propaganda em si: engana-se quem acha que ao público-alvo desta propaganda se limitava apenas aos ginecologistas. Por que não publicar num órgão específico, e sim no facebook? E o principal, o que ninguém notou: por que o "Nós", bem grande, em maiúsculo, no meio da sentença? O que isto tem a dizer? "Eu sei que você não gosta de pastel, mas ainda assim eu te invejo porque eu gosto de pastel. Oh, e você vive rodeado de pastel. Parabéns." Não, não é sobre os ginecologistas, de fato, nunca foi.

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[1]: Esta alguma coisa que chamaram de pedido de desculpa foi redigida por um mestre, como se pode ver na última frase: "Falhamos de não nos comunicar perfeitamente."  Só alguém que manja muito termina um pedido de desculpas fazendo a pessoa a quem ele pede dizer ou pensar "eu sei", encerrando o assunto.

[2]: O que une e possibilita o convívio destas duas acepções impossíveis é justamente um terceiro nível de discurso, mais difícil de observar, tudo aquilo que não foi dito nem para si e nem para a outra pessoa (ex: "...e a verdade é que é maravilhoso ir embora - mesmo que seja horrível.").